• 30萬的SUV還沒賣好,嵐圖怎么賣好60萬的MPV?

    王帥國2022-05-06 12:39

    經濟觀察網 記者 王帥國 嵐圖汽車正在高端化的路上“孤注一擲”,在第一款車嵐圖FREE還遠沒有打開市場的時候,又上馬了第二款車嵐圖夢想家。

    嵐圖夢想家是一款MPV,它的預售價出乎很多人的預料。七座版預售價38萬元-48萬元,四座版預售價60萬元起。新車預計將于二季度正式上市,最快于7月開啟交付。

    38萬起步,最高60多萬元,此前從未有任何一款自主品牌的車型可以賣到如此高的價格區間。嵐圖憑什么?

    眾所周知的是,嵐圖的第一款車嵐圖FREE,定位于中大型SUV,這是一個相對熱門的市場,但即便如此,嵐圖FREE也并沒有賣好。

    相較之下,嵐圖夢想家面對的是更為狹小的MPV市場,且有一大批豪華、合資競品爭奪市場蛋糕。在這樣的背景下,嵐圖夢想家真能“圓夢”嗎?

    產品路線引質疑

    在夢想家之前,嵐圖汽車于去年6月上市了旗下首款車型嵐圖FREE,該車定位為性能級智能電動SUV,主打增程式動力與空氣懸架等高端配置,是東風汽車集團旗下首款定價超過30萬的自主品牌乘用車車型。

    嵐圖官方對于第一款車充滿信心。不過,嵐圖FREE的市場表現不達預期,上市不久后便出現銷量連續下滑的情況。2021年12月至2022年2月,嵐圖汽車交付量從3000多輛下滑至700余輛。3月,嵐圖汽車交付量回升至1400輛。上市半年,累計交付量才勉強過萬輛。另外,嵐圖至今還未公布4月份交付數據。

    究其原因,東風汽車集團一直缺乏打造高端品牌的基因,加上嵐圖自身品牌定位模糊,讓嵐圖FREE在熱門的SUV市場遇冷。作為比較,同為增程式電動SUV,理想ONE月交付量最高到達萬輛,就連此前不被看好的賽力斯的銷量在3月和4月份也超過了3000輛。嵐圖FREE成為事實上的“失敗者”。

    就在第一款車型嵐圖FREE尚未站穩腳跟之際,嵐圖汽車又匆忙入局MPV領域,這讓行業對其產品路線產生質疑。甚至有觀點認為,嵐圖此舉是要“重新換一條賽道”。

    對此,嵐圖汽車CEO兼CTO盧放在4月初夢想家開啟預售的第二天在微博上作出回復,提出目前國內MPV市場存在諸多痛點和需求,包括消費者對于低碳出行、智能化的高要求;消費升級,中國家庭結構的變化帶來的多人出行需求;市場上多數MPV存在安全隱患,且駕駛座及第二排舒適性不夠等等。

    盧放表示:“我們既是企業,也是用戶,我們了解到這些痛點和需求,我們要提供解決方案。”

    “嵐圖認為,市場上需要一臺既能體現企業形象,又足夠舒適且安全的出行產品,滿足接待、通勤以及出差的需求,提供全場景舒適體驗。但是,當下的市場中,沒有一款MPV真正的舒適安全,甚至大部分MPV連及格線都達不到。”嵐圖汽車一位內部人士表示,同時,隨著越來越多二胎三胎家庭的出現,全家出行對車輛的要求也越來越高??墒?,當轎車、SUV已全面進入智能化、電動化時代時,MPV還停留在上個世紀的傳統燃油平臺。

    基于這樣的判斷,嵐圖夢想家將受眾定位于“追求低碳出行的高端商務人士以及追求科技與舒適家庭出行體驗的新中堅力量”。

    據嵐圖官方透露,嵐圖夢想家4月7日開啟預售,截至4月9日訂單已破3000輛。與嵐圖FREE用43天拿到3689個大定訂單相比,夢想家的發展前景似乎更加美好。

    目前收到的一些訂單讓嵐圖汽車對夢想家抱有積極的市場預期。“我們對銷量充滿信心,同時,相比銷量,我們也更關注用戶的體驗,智能電動相較傳統燃油車的優勢體驗完全不屬一個時代,我們期待與擁抱智能電動科技的消費者一起去開拓、引領這個消費潮流。”上述嵐圖內部人士表示。

    擁擠的MPV市場

    MPV市場究竟是一個即將爆發的新藍海,還是市場依舊狹小的邊緣領域,對此行業一直存在爭議。

    國內MPV市場的發展在近幾年經歷了一個低谷期。公開數據顯示,自2017年開始,國內MPV銷量持續下滑,至2020年,年銷量已經只有105.4萬,僅為2016年的40%。

    這與國內整體汽車市場的走低不無關系。但年輕人結婚與生育意愿的持續下降,也成為空間大、耗油高的MPV車型銷量下滑的重要推手。不過,基于國內中產階級的崛起與消費升級的出現,以及國家“三胎政策”的出臺,一些行業人士認為,MPV市場尤其是中高端MPV市場即將迎來爆發。

    易車研究院院長兼首席分析周麗君表示,2020年,國內汽車市場的增換購需求在整個消費中已經占到了60%,接下來這一趨勢會加速提升。因為現在中國市場買車的主力人群并不是年輕人,而是上有老、下有小的中年人士,尤其是家里有兩個孩子的人士,他們買MPV會更適合。

    2021年,國內確實出現了幾波MPV車型扎堆上市的小高潮。例如,在當年8月底舉辦的成都車展上,廣汽豐田、東風悅達起亞(現已更名為起亞汽車)與北京現代3家合資品牌推出了賽那、嘉華、庫斯途3款燃油MPV;11月的廣州車展上,嵐圖夢想家、上汽大通MIFA 9、合創汽車電動MPV概念車Concept-M同時亮相。

    在這些新車型的助推下,2021年國內MPV車型銷量止跌回升。中國汽車工業協會發布的數據顯示,2021年中國MPV銷量達105.5萬輛,同比增長0.09%。但100萬輛出頭的成績,僅占全國汽車總銷量的4.02%,MPV依舊處于汽車市場的邊緣。

    今年1到3月,國內MPV車型累計銷售20.4萬輛,同比下滑7.8%。同期,轎車與SUV的銷量同比分別上漲8.4%與10.4%,MPV市場似乎并沒有要爆發的跡象。有市場人士表示,在疫情影響普通人收入的情況下,緊湊型轎車與SUV再次受到消費者的追捧,高端車、大型車的銷售前景并不理想。

    在狹窄的MPV賽道中,嵐圖夢想家想要從別克GL8、豐田賽那等一眾強勁對手的夾縫中殺出一條血路,究竟是“勇氣可嘉”還是“魯莽行事”,外界同樣充滿了爭議。

    60萬元身價的“迷之自信”

    多年來,自主品牌車型的主流售價區間集中在30萬元以下,更嚴格而言,20萬元以下才是自主品牌的主流價位區間。但近兩年隨著自主品牌向上、新能源高端品牌涌現,價格逐步向上發展。

    舉例而言,以吉利領克、長城魏牌為代表的中高端品牌闖入了20萬元以上的價格區間。而以蔚來、理想等為代表的新能源品牌則進一步突破了30萬以上高端市場。有一些車型更是超過了50萬元,如蔚來ES8摸高到60萬元區間,領克09也達到40萬元區間。

    嵐圖品牌亦是跟隨自主品牌發力新能源高端的潮流而出現的新品牌之一,其也有著品牌向上、價格向上的沖動。但從嵐圖夢想家的預售價來看,38萬元起步到60萬元,不但本身價格跨度很大,相比嵐圖FREE31.36萬-37.36萬元的售價,更是近乎“跨越式抬升”,兩者之間存在巨大的價格帶空白。由此,嵐圖夢想家拿什么支撐起自己60萬元的身價?

    有一種觀點認為,嵐圖夢想家預售60萬元只是一個象征意義,彰顯品牌高度,真正走量的還是40萬元區間的車型。但即便如此,嵐圖夢想家要向說服消費者買單,仍舊困難重重。其首要任務,是如何說服消費者不去選擇別克GL8、豐田賽那,抑或奔馳V、雷克薩斯LM,而選擇一款自主電動MPV。

    從產品硬實力來看,嵐圖夢想家的長寬高分別為5315mm、1980mm、1810mm,軸距3200mm。作為對比,別克GL8 ES陸尊上述4個參數均小于嵐圖夢想家。因此在車內空間方面,嵐圖夢想家略勝一籌。不過,偏大的尺寸也增加了嵐圖夢想家轉彎、停車方面的操作難度。

    動力方面,嵐圖夢想家與嵐圖FREE一樣,采用了增程和純電動雙動力布局,增程版本采用東風開發的1.5T四缸增程式內燃機,最大功率185馬力,前后軸電機總功率395馬力。雙電機純電版本的總功率為435馬力,百公里加速5.9秒。而別克GL8 ES陸尊采用的是一臺2.0升直列四缸渦輪增壓引擎,最大功率237馬力。比較來看,嵐圖夢想家動力參數全面超越了別克GL8。

    在底盤性能方面,嵐圖夢想家搭載了鋁合金前雙叉臂、后五連桿、自適應空氣懸架底盤,2022款別克GL8 ES陸尊則采用前增強型麥弗遜懸架、后四連桿獨立懸架底盤系統。相比之下,顯然嵐圖夢想家的前后懸架配置更好,且由于空氣懸架的存在,嵐圖夢想家擁有更好的車輛通過性與上下車便利性(車輛底盤離地間隙可調整)。

    在科技賣點上,嵐圖夢想家主打空氣懸架、CDC(連續減震控制系統)與“魔毯功能”。其中“魔毯功能”指車輛可利用智能科技對路況提前監測分析,實時反饋并自適應緩沖減震。官方宣稱這一功能“優于雷克薩斯LM、奔馳V級等豪華品牌MPV車型”。

    此外,嵐圖夢想家還擁有零重力寬適座椅、三區智能空調、嬰兒級親膚面料、丹拿音響系統等配置,26項智能駕駛輔助功能、ECALL碰撞智能呼救系統以及整車OTA升級功能。在這一方面,2022款別克GL8 ES陸尊同樣配置豐富,二者似乎不分伯仲。

    上述嵐圖汽車內部人士對經濟觀察網記者表示,相比于市場上現有的豪華MPV,嵐圖夢想家構建了其 “電動化”和“智能化”的核心競爭力。

    電動化方面,嵐圖夢想家是全球首款雙動力新能源MPV。其中,純電版本解決一線城市的上牌問題,超級增程版本則在帶來純電靜謐體驗和低油耗的同時,徹底消除里程焦慮。智能化方面,嵐圖夢想家基于ESSA原生智能電動架構打造,全球首搭千兆5G車載網絡,并具備L2+級智能駕駛輔助能力。

    綜合而言,擁有尺寸、動力、底盤配置等多重優勢的嵐圖夢想家,在MPV市場摒棄了自主品牌慣用的低價策略,突破性地采取了以整車實力與豪華、合資車型抗衡的策略。換言之,嵐圖想要“重新定義高端豪華MPV”。

    但問題是,別克GL8、奔馳V級等車型在市場上長期積累的良好口碑與固有形象,就像是一堵難以被逾越的墻。嵐圖夢想家想要繞開或打破這堵墻,絕非易事。

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